J’ai eu le plaisir de co-animer un Web Séminaire sur la définition d’une Stratégie Commerciale avec Frédéric Liotard de Prospactive.com. Show
Durant les 60 minutes de la présentation vous allez découvrir une méthode simple pour doper votre stratégie commerciale. On peut définir la stratégie commerciale de la manière suivante : c’est la mise en place d’un ensemble d’actions visant à atteindre un but (ex: devenir le N°1 en France sur une gamme de produits…) et des objectifs (ex: augmenter de 10% les ventes du produit A…). Voici la vidéo de la conférence, et juste en dessous la présentation powerpoint et la synthèse écrite des 60 minutes de conférence :
Introduction : Pourquoi une stratégie commerciale est indispensable ?Depuis déjà plusieurs années, les PME doivent faire face à une évolution de leur environnement qui nécessite de repenser leur développement commercial :
Il y a donc plus de canaux de communication, plus d’outils marketing, mais aussi plus de difficultés pour faire des choix. Ce qui oblige à se concentrer sur ce qui vraiment essentiel et qui va générer du business, pour ne pas éparpiller ses forces. En même temps le développement commercial est jugé comme prioritaire par la direction… mais souvent il n’est ni formalisé, ni suivi, ni défini faute de temps ou de compétences. En effet dans la plupart des PME, c’est le dirigeant qui assume le rôle de directeur commercial, avec les contraintes que cela apporte :
C’est pourquoi dans ce dossier nous allons aborder les 5 étapes pour définir et améliorer une stratégie commerciale.
Vous trouverez à la fin de chaque étape une liste d’actions à mener pour avancer dans votre stratégie commerciale. Etape 1 – Définir vos priorités stratégiques à 2 ansVotre stratégie commerciale doit répondre à vos objectifs entrepreneuriaux. Souvent dans une PME, la stratégie commerciale est liée au dirigeant (ex: cession d’entreprise, contraintes de remboursement de prêts…), ou à des contraintes externes (ex : conquête de parts de marchés, lutter contre un concurrent, développer sa fidélité…) ou des contraintes internes (ex: manque de trésorerie, produits en cours de refonte, gamme de produit vieillissante…). Dans ce contexte, oppose souvent Fidélisation et Prospection… pourtant ce sont des actions complémentaires à mener. Cependant souvent le choix entre la prospection et la fidélisation dépend souvent de la nature du produit ou de la durée de vente du produit. Si votre entreprise est en phase de croissance, vous pouvez aussi penser à la vision et à votre mission :
Par exemple, les dirigeants d’Intel étaient dans une situation difficile il y a quelques années : ils étaient dans une situation délicate, car leur marché coeur de gamme (les mémoires d’ordinateurs) étaient de plus en plus concurrencés. Les dirigeants ne savaient pas trop quoi faire (arrêter la mémoire, investir dans le marché des microprocesseurs…), et n’osaient pas prendre des décisions trop radicales… Mais un jour, lors d’un barbecue, ils se sont dits “Que ferions nous, si vous étions fraichement nommés à la tête de l’entreprise ?”. Et là cela a été une évidence : il fallait se ré-orienter sur le marché des micro-processeurs et laisser tomber le marché de la mémoire… Et Intel a alors recentré ses efforts avec le succès que l’on connait. Etre directeur commercial nécessite de prendre des décisions fortes, et souvent seul, mais il faut les prendre (avec un minimum de recul, de stratégie… bien entendu). Votre plan d’actions pour la partie 1 : Définir vos priorités pour cette année
=> Choisir c’est renoncer… A vous de définir quelle est la priorité de l’année (Pareto… 80% des résultats viennent de 20% des actions) Etape 2 : Définir une cible et aligner le tir !Une fois que vos objectifs macro sont définis, vous pouvez passer l’analyse de vos forces internes :
Vous devez faire un bilan sur ce qui s’est bien et mal passé concernant vos actions commerciales et marketing. Vous devez analyser l’aspect qualitatif :
Mais aussi l’aspect quantitatif :
Rappelez vous que c’est en faisant toujours la même chose que l’on obtient toujours les mêmes résultats… L’acronyme KFC doit devenir une mantra :
Donc cela ne sert à rien de refaire pour l’année à venir ce qui n’a pas fonctionné l’année passée, ou qui n’a pas donné de bons résultats. Cependant méfiez vous des à priori, ou des affirmations sans vérification… Parfois les commerciaux, le marketing… ont une vision déformée de la réalité, en se concentrant sur l’arbre qui cache une forêt…
Souvent il y a une grosse différence entre la réalité et ce que disent les commerciaux, les techniciens, le directeur marketing… Vous devez donc vérifier qui votre est votre client type sur le terrain et via les données de votre logiciel de gestion. Pour aligner l’ensemble de l’ensemble de l’entreprise sur le client type, vous devez utiliser la Méthode des Personas. Voici un exemple de fiche utilisée dans la méthode des personas pour la vente des logiciels :
Vous devez vérifier que votre offre correspond bien à la demande (vos personas) et aux tendances du marché : Si nécessaire, renforcez votre Unique Selling Proposition (c’est à dire ce en quoi vous êtes différent de vos concurrent, cf cet article sur l’USP). Et si votre USP n’est pas assez forte vous devez la muscler via de la différenciation fonctionnelle & Marketing, via le nommage de vos fonctions clés… Si vous et vos commerciaux n’êtes pas capable d’expliquer votre différence et pourquoi il faut vous choisir vous plutôt qu’un concurrent, c’est que vous n’avez pas encore bien défini ce qui vous rend unique. Pour vous aider, voici une formule simple pour créer un pitch orienté produit : Vous pouvez travailler avec le marketing pour faire évoluer si nécessaire le mix marketing de vos offres :
Vous devez par exemple évoque le vieillissement des offres, à la fois la partie “coeur” (les fonctions…), mais aussi la périphérique (design, packaging, discours marketing…). Vous pouvez aussi vous inspirer d’autres secteurs d’activité totalement déconnecté de votre métier (ex: prendre en exemple Apple, Amazon, la MAIF…). Par exemple, dans le domaine des logiciels informatiques, un produit a une durée de vie de 5 à 10 ans. Passé ces délais, il faut systématiquement tout ré-écrire un produit pour faire face aux nouvelles exigences du marché et à l’évolution des technologies. Bien entendu vous devez le faire en fonction de vos forces… et pour contrer vos concurrents ! Une fois que vous avez validé votre USP, n’oubliez pas de partagez ce pitch avec vos commerciaux ! TO DO :
Etape 3 – Définir un plan de bataille et des objectifsUne fois que l’on connait ses objectifs, que l’on a optimisé les ressources internes, il est temps de passer au plan d’actions. Il s’agit donc de planifier et de mettre en œuvre :
Cette liste peut sembler “simpliste”, et pourtant s’il manque un des 4 éléments, vos actions marketing ne fonctionneront pas. Ce plan d’actions doit répondre individuellement aux questions suivantes :
Il faut cependant que ces objectifs soient réalistes : En complément de ces actions, n’oubliez pas de définir des objectifs réalistes de motivants. On appelle cela des objectifs SMARTER
Vous pouvez définir vos objectifs selon :
Dans ce contexte, pour vérifier que vos objectifs sont bien réalistes, la clé est d’aller dans les détails au maximum (ex: par compte, par ligne de produits…) pour ne pas décréter un chiffre fantaisiste). Par exemple, combien de rendez vous avez vous fait l’année passée, combien d’appels prospects ont été passés… et combien cela a généré de ventes ? Dans votre plan d’actions, vous devrez distinguer :
Le but est de chiffrer et cadencer un plan d’actions tout au long de l’année. Vous devez noter les temps forts de l’année (ex: un salon, une sortie produit…), mais il faut alimenter les ventes tout au long de l’année avec des actions régulières et récurrentes (ex: relances, emailings sur les clients…). Rappel : il faut se donner les moyens de ses ambitions… ou les revoir… Ainsi pour obtenir 100 K€ de chiffre d’affaires, on peut se faire de 1000 façons :
Sachant que généralement l’effort de vente pour convaincre un 100 prospects d’acheter 1 produit à 100 € est largement supérieur à celui de vendre à 10 client 1 produit à 1000 €. La définition de son plan d’actions doit aussi être réaliste… Il faut faire très attention à l’effet « lettre au Père Noël » : le plan d’actions est une liste d’actions sans fil conducteur, et surtout il est évident que vous n’aurez jamais le temps ou les moyens de tout faire… Il faut avoir une vision d’ensemble avec des priorités claires et précises afin que toute la structure soit alignée sur les mêmes objectifs, au lieu de “brasser de l’air” ou de partir dans tous les sens. Il vaut mieux faire une liste d’actions réalistes, et les faire bien, plutôt que de faire beaucoup d’actions sans suivi. Le plan d’actions doit donc être réalisé sous Excel avec :
Pensez également à l’optimisation du cycle des ventes, en particulier la gestion des “suspects” (des prospects froids qui sont encore très en amont de l’acte d’achat). En effet le Prospect est une denrée périssable…
Il faut donc apprendre à « élever » ses prospects, afin de les appeler une fois que leur décision d’achat aura évoluée. Par exemple, une entreprise comme Salesforce a comme objectif de tenter 7 prises de contacts avec un prospect avant de lâcher l’affaire. Ces 7 prises de contact peuvent être :
Ce n’est qu’une fois ces 7 tentatives infructueuses que le prospect est transféré au Marketing pour un suivi automatique. A noter : envoyer tous les prospects générés par des livres blancs est une erreur. En effet 95% des personnes qui téléchargent un contenu “gratuit” (livre blanc, checklist…) sont souvent hors cible (concurrents, consultants, étudiants, étrangers…). Il faut donc bien valider avec les commerciaux ce qu’est un “vrai lead”, et dans quel contexte il sera relancé par un commercial (idéalement un téléprospecteur) et quand il sera considéré comme “froid” pour être mis sous couveuses via du marketing automation. Après ces tentatives infructueuse, c’est au marketing de prendre le relais avec des emails. Mais il reste essentiel de “créer l’événement” régulièrement pour ranimer l’intérêt du prospect “froid” :
Pour vous aider à gérer dans le temps ces prospects, vous pouvez mettre en place du “Marketing Automation”, c’est à dire d’automatiser une partie de la relation client. Voici par exemple un scénario de marketing automation pour un livre blanc téléchargé sur un site : Cela permet de gérer l’afflux de « suspects » et mettre en place une relation entre vous et le lecteur… sans y passer des heures ! Vous allez ainsi pouvoir programmer une série de messages et planifier l’envoi d’abord sur quelques semaines… puis rajouter au fur et à mesure de votre montée en compétence sur le sujet ! Au départ il faut envoyer un nombre important de messages, puis espacer les messages selon la théorie de la spirale d’or Et de temps en temps faire des offre “irrésistibles” pour réveiller les morts et les non cliqueurs avec des promos, offres exclusives… TO DO :
Lequel choisir ? https://www.conseilsmarketing.com/emailing/mailchimp-ou-aweber-lequel-choisir Etape 4 : Entrainer ses troupesAvant de se lancer tête baissée dans les actions commerciales, il faut vérifier que toute la logistique suit… Par exemple si vous n’avez pas une base clients et prospects fiable, vos actions seront bien moins efficace. Le premier réflexe est donc de constituer une base de données unique centralisée… C’est votre trésor de guerre, c’est le vrai capital de l’entreprise ! Vous devez donc rassembler vos données dans 1 seul endroit (un CRM !), car sans le savoir, un trésor sommeille sans doute dans vos disques dur, Outlook, Smartphone, cartes de visites… Et pensez à faire qualifier au fur et à mesure votre base de données par toute l’entreprise (Emails, interlocuteurs, besoins, équipements…) lors des visites, appels, rendez vous… Astuce : Souvent vos meilleurs fichiers prospects sont vos clients ! En effet un ancien client vous connait, et vous avez ses coordonnées… Donc pensez à faire de la réactivation des anciens clients, et définir une vraie politique de contact clients (ex: les clients A sont appelés tous les mois, les B tous les trimestres…). Il faut également donner à ses équipes l’Arsenal nécessaire pour mettre en application le plan d’actions.
Concernant la mise en place d’un CRM, je vous recommande particulièrement ces 2 logiciels de CRM qui sont simples et complets qui vous aideront à améliorer votre efficacité commerciale :
Pipedrive et NoCRM sont des logiciels de CRM est particulièrement adaptés si vous voulez mettre en place un CRM dans une petite équipe commerciale (moins de 10 commerciaux), sans mettre en place un “projet CRM” afin de garder de l’autonomie face au service informatique. Pensez aussi à la réorganisation commerciale, souvent un des moyens de faire bouger les lignes :
Et quelques Armes Secrètes :
Si vous voulez apprendre d’autres astuces pour Linkedin, je vous propose ma formation Linkedin. Ma formation vidéo sur Linkedin qui vous explique comment trouver des clients en 15 minutes par jour avec Linkedin ! Vous allez connaître mes petits secrets, c’est à dire comment :
Pour en savoir plus sur la formation Linkedin, c’est ICI ! Concernant la structure de l’équipe commerciale, en B2B une bonne structure est la suivante (on multiplie par X selon le nombre de personnes selon la taille de l’entreprise ) :
Pour l’organisation, on peut soit faire une cellule de qualification (souvent rattachée au marketing), soit une équipe IC + SDR / BDR + IAV (ce qui est le plus à la mode dans les startups afin d’avoir une meilleure cohérence entre les équipes) Etape 5 – Se confronter à la réalité du terrainLe but est de réduire l’effet “tour d’ivoire”, lié au fait de réaliser une stratégie commerciale et un plan d’actions commerciales seul dans on bureau. En effet sur Excel c’est facile d’aligner les chiffres, de faire de jolies formules… mais si dans la réalité cela ne se passe pas comme cela vous aurez perdu votre temps. Pour définir une stratégie commerciale et un plan d’actions commerciale, vous devez :
Voici un exemple de refonte de Stratégie Commerciale :
Etape 6 – Faire évoluer son plan de bataille selon la tournure des événementsLa différence entre les théorie et la réalité, c’est qu’une théorie cela marche toujours… Pour une stratégie commerciale, c’est la même chose : entre ce que vous avez prévu et ce qui arrive, il y a toujours un écart. Cela peut être :
Il faut donc revoir régulièrement ses objectifs, et travailler en petit pas (ex: au mois, au trimestre). Par exemple :
En conclusion…La stratégie commerciale ne s’improvise pas… Il faut penser :
Vous souhaitez être accompagné dans votre Stratégie Commerciale ?Frédéric Liotard et son équipe sont là pour vous aider :
Voici en cadeau ce guide : Voici la vidéo de la conférence
Quelles sont les différentes stratégies commerciales ?6 exemples de stratégies commerciales dont vous inspirer pour votre entreprise. Mettre en place une stratégie commerciale grands comptes. ... . Répondre à des appels d'offres. ... . Fidéliser vos clients avec la vente additionnelle. ... . Vous lancer sur un marché de niche. ... . Tenter une stratégie commerciale freemium.. Comment rédiger sa stratégie commerciale ?Comment élaborer votre stratégie commerciale ?. Étude approfondie de votre environnement, avec des outils performants (matrice SWOT et méthode PESTEL). Identification de votre cible commerciale.. Utilisation du marketing-mix.. Définition de vos objectifs SMART.. Choix des outils de l'approche client et prospect.. Quelle est la meilleure stratégie commerciale ?La stratégie commerciale idéale est celle qui maximise la rentabilité et la pérennité de votre entreprise sur une période définie en tenant compte de vos ressources actuelles et potentielles. La réalisation d'un bilan régulier des actions menées permet de déterminer où réinvestir.
Quelle est la stratégie commerciale ?Définition de la stratégie commerciale
La stratégie commerciale consiste à définir et mettre en œuvre des moyens marketing et commerciaux coordonnés afin d'atteindre les objectifs tracés. La stratégie commerciale doit tenir compte des forces et faiblesses de l'entreprise et de son environnement.
|